United Airlines
Branding Business Latest Update

สายการบิน Overbook อาจทำให้แบรนด์ Overheat!

คุณเชื่อไหม ว่ามีคนโดนลากออกจากเครื่องบินด้วยความป่าเถื่อน เพียงเพราะเขาคนนั้นไม่ยอมลงจากเครื่อง เพราะสายการบินขายตั๋วโดยสารเกิน

เมื่อวันก่อนเกิดเหตุการณ์น่าตกใจ เมื่อมีคลิปชายชาว เอเชียอเมริกัน คนหนึ่งถูกลากออกจากเครื่องบินของสายการบิน United Airlines อย่างไร้ความปราณี

ต้นเหตุเกิดจากอะไร ?

เหตุเกิดจากสายการบินขายตั๋วโดยสารเกินจำนวนที่นั่ง และผู้โดยสารบางคนต้องยอมเสียสละไฟล์ทนั้น เเต่ก่อนจะเล่าถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น เรามาทำความเข้าใจ Overbooking กันก่อนดีกว่า

นโยบาย Overbooking ของสายการบินมีมานานเเล้ว สายการบินมักหาช่องทางเพิ่มรายได้จากทุกช่องทางที่ตัวเองมี การขายตั๋วโดยสารเกินจำนวนที่นั่งก็เป็นอีกช่องทางหนึ่ง ยกตัวอย่างเช่น ในหนึ่งไฟล์ทสามารถจุผู้โดยสารได้ 180 คน เเต่ด้วยสถิติที่ผ่านมา (ที่สายการบินวิเคราะห์กัน) มักจะมีผู้โดยสารราว 5% ไม่มาเช็คอินด้วยเหตุผลอะไรก็ตาม สายการบินจึงสบโอกาสขายตั๋วโดยสารเกินจำนวนความจุที่นั่ง

Overbooking เพื่ออะไร​?

เพื่อที่จะ Maximize Profit (ทำกำไรสูงสุด) เเม้ว่าจะได้กำไรเต็มเม็ดเต็มหน่วยจากการขายตั๋วโดยสารทุกที่นั่งเเล้ว เเต่สายการบินก็ไม่อยากให้ที่นั่งของผู้โดยสารที่ไม่มาเช็คอินต้องสูญเปล่าไป ก็เลยจัดการขายตั๋วเกินซะเลย

หากเป็นไปตามที่สายการบินคาดการณ์คงไม่เกิดปัญหา เเต่ถ้าเกิดผู้โดยสารทุกคนมาเช็คอินกันหมด ปัญหาเกิดแน่นอน

การเช็คอินออนไลน์หรือเช็คอินเร็ว ไม่ได้การันตีที่นั่งเสมอไป

การเเก้ปัญหาของสายการบินที่มักใช้กันคือ Upgrade ผู้โดยสารบางรายจาก Economy ไปนั่ง Business Class แต่หากทุกที่นั่งในทุกชั้นเต็มเอี๊ยด เจ้าหน้าที่จะถามหาอาสาสมัครเลื่อนตั๋วไปไฟล์ทอื่น พร้อมอัพเกรดชั้นที่นั่งให้ฟรี บางสายการบินอาจเเถมคูปองเงินสด รวมถึงเสนอให้เข้าพักโรงเเรมฟรี พร้อมรถรับส่งถึงสนามบินอีกด้วย

ในส่วนของสายการบิน Low Cost ที่ไม่สามารถอัพเกรดที่นั่งได้ ทางเจ้าหน้าที่จะประกาศหาอาสาสมัครที่เต็มใจจะเลื่อนไฟล์ท โดยสารการบินจะจัดหาไฟล์ทใหม่ให้พร้อมเงินสด (ไม่เกิน 4 เท่าของราคาตั๋ว เเต่ไม่เกิน 1,350 ดอลลาร์สหรัฐ ตามกฏหมายกำหนด)

เเต่ถ้าไม่มีผู้โดยสารคนไหนยอมลงเลย เจ้าหน้าที่จะใช้วิธีการสุ่ม เเละหากคนที่ถูกสุ่มไม่เต็มใจจะยอมเลื่อนไฟล์ท ก็อาจจะเกิดเหตุการณ์เเบบสายการบิน United Airlines ที่สุ่มได้แพทย์ที่มีนัดรักษาคนไข้ในวันถัดไป ซึ่งไม่สามารถเลื่อนไฟล์ทได้อีกเเล้ว

เมื่อแพทย์ท่านนั้นไม่ยินดีจะลงจากเครื่อง ทางสายการบินจึงใช้มาตรการรับมือขั้นเด็ดขาด ที่ดูป่าเถื่อนเกินมนุษย์อย่างเราจะรับไหว

หลากหลายสื่อต่างประเทศเสนอข่าวว่า ทางสายการบินประกาศขออาสาสมัครที่เต็มใจจะเลื่อนไฟล์ท โดยสายการบินเสนอเงินสดมูลค่า 400 ดอลลาร์สหรัฐเป็นข้อเสนอเเรก แต่เมื่อยังไม่มีผู้โดยสารคนไหนเต็มใจ จึงเสนอเพิ่มเป็น 800 ดอลลาร์สหรัฐ ผลลัพท์ยังคงเดิม จึงตัดสินใจใช้ระบบสุ่มเลือกผู้โดยสาร

การรับมือสถานการณ์ด้วยวิธีการที่เลวร้ายเช่นนี้ เเน่นอนว่าแบรนด์จะต้องเสียหายยับเยินอย่างเเน่นอน หลังจากวีดีโอคลิปถูกเผยเเพร่ออกไป กระเเสในโลกออนไลน์มีเเต่เเง่ลบ เต็มไปด้วยเสียงสาปเเช่งจากสังคมโซเชียล ต่อให้แบรนด์มีรากฐานมั่นคงเเค่ไหน เจอกระเเสแบบนี้ก็สามารถพังได้เพียงชั่วข้ามคืนเหมือนกัน

ผลกระทบของเหตุการณ์นี้ สร้างความเสียหายอย่างใหญ่หลวงเเก่สายการบิน ไม่ใช่เพียงเเค่กระเเสในเเง่ลบเท่านั้น ราคาหุ้นของสายการบินก็ตอบรับกับสถานการณ์ได้อย่างรวดเร็ว โดยมูลค่าของหุ้นลดลง 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพียงชั่วข้ามคืน!

 

United Airlines Voluntarily Removed $1 Billion Of Market Value This Morning

 

อีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจคือการสุ่มได้ผู้โดยสารสัญชาติ เอเชียอเมริกัน ซึ่งทำให้ผู้คนต่างวิพากษ์วิจารย์ถึงประเด็นการเหยียดเชื้อชาติ ส่งผลถึงความสัมพันธ์และทัศนคติของชาวเอเชียต่อประเทศอเมริกาอย่างเลี่ยงไม่ได้

Chinese smell ‘racism’; United stock hammered

 

ย้อนกลับมาที่ประเทศของเรา ก็มีเหตุการณ์ Overbooking ที่คล้ายคลึงกันเพราะการจัดการที่ไม่มืออาชีพ อ่านต่อได้ที่ 

ไปญี่ปุ่นครั้งแรก กับประสบการณ์อันเลวร้าย จากการบินไทย 

จะเห็นได้ว่า การทำธุรกิจในยุค 2017 นี้ไม่ได้ง่ายเหมือนยุคก่อน เพราะหากมีข้อผิดพลาดเเม้เพียงเล็กน้อย คนทั้งประเทศหรืออาจจะถึงทั้งโลกสามารถรับรู้ได้อย่างรวดเร็ว เพราะเทคโนโลยีในปัจจุบันช่วยให้การเเชร์ข้อมูลข่าวสารเป็นไปวงกว้างแบบติดจรวด จนแบรนด์ไม่มีทางที่จะควบคุมได้

Meme ล้อเลียนสายการบิน United ที่ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างใหญ่หลวง

ผมเชื่อว่าทุกสายการบินมีมาตรการรับมือกับสถานการณ์แบบนี้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ดี เเต่มันจะดีกว่าไหม ถ้าสายการบินขายตั๋วโดยสารด้วยความซื่อตรงและชัดเจน จะได้ไม่ต้องคอยเปิดตำรา Crisis Management มาเเก้ปัญหาใหญ่ เเบบนี้อีกต่อไป เพราะถ้าหากแก้ไขปัญหาได้ไม่ดีพอ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สั่งสมมาเป็นเวลานาน ก็อาจจะพังครืนได้เพียงพริบตา

ในมุมกลับกัน Overbooking อาจเป็นเรื่องที่ดีได้หากสายการบินมีมาตรการรับมืออย่างชัดเจน ซึ่งส่งผลทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดียิ่งขึ้นด้วย ดั่งคำพูดเปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาสเราเห็นผู้โดยสารหลายคนที่ถูกเลื่อนตั๋วเพราะ Overbooking ได้ไปไฟล์ทหน้าพร้อมอัพเกรดเป็น Business Class รวมถึงรับผิดชอบค่าใช้จ่ายโรงแรมผู้โดยสารที่เสียไป ด้วยการเเก้ปัญหาที่ดี เราอาจจะเห็นลูกค้าหัวร้อนกลายเป็นผู้โดยสารที่จงรักโดยไม่รู้ตัวเลยก็ได้

“Hard Landing เป็นสิ่งที่ทุกสายการบินอยากหลีกเลี่ยง แต่สำหรับ United Airlines จะ Soft Landing ในตอนนี้ก็คงสายไปเสียแล้ว”

 

*แหล่งข่าวจากหลายสำนักยืนยันว่า สายการบินไม่ได้ Overbooking เเต่อย่างใด เเต่ต้องการให้พนักงานของบริษัท 4 คนเดินทางในไฟล์ทนั้น สิ่งที่เเย่กว่า Overbooking ในกรณีนี้คือ การบริการที่ 2 มาตรฐานเเบบนี้ล่ะครับ

Nopavut Young
บรรณาธิการบริหาร Bizperspective by Marketrue อยากให้ทุกตัวหนังสือในบทความที่เราบรรจงสรรสร้างบนเว็บไซต์นี้ เป็นแรงบันดาลใจเเก่ผู้อ่านในการดำเนินชีวิตและทำธุรกิจที่ใฝ่ฝัน
http://www.mktru.com

แสดงความคิดเห็น