แบรนด์เนม (Brand name) หรือชื่อทางการค้า คือสื่ออันทรงพลังที่สุดอย่างหนึ่งของสินค้าหรือบริการเหล่านั้น หลายครั้งหลายครา เหล่าบรรดาบริษัทยักษ์ใหญ่ ทุ่มงบลงทุนหลายล้านเหรียญสหรัฐเพื่ออกแบบผลงานโลโก้อันทรงพลัง (โลโก้ราคาแพง) ที่สะท้อนชื่อทางการค้า ดังนั้น วันนี้เราจะมาดูถึง 7 รูปแบบการ ตั้งชื่อแบรนด์ กันดังนี้
1. Eponymous – ชื่อที่ตั้งจากชื่อของคนหรือบุคคลในตำนาน
วิธีแรกสุดที่เรามักจะเห็นกัน โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีเรื่องเล่าของผู้ก่อตั้ง หรือความเชื่อมั่นในแนวคิดของบุคคลในตำนานต่างๆ โดยลักษณะการตั้งชื่อแบบ Eponymous นั้นมักจะเห็นได้บ่อยครั้งโดยเฉพาะกลุ่มอุตสาหกรรมด้านแฟชั่น อย่างเช่น
- Ralph Lauren
- Chirstian Dior
- Calvin Klein
- Kenneth Cole
- Alexander McQueen
ซึ่งส่วนใหญ่ก็คือการใช้ชื่อของดีไซน์เนอร์มาเป็นจุดขาย เพื่อบ่งบอกตัวตนของแฟชั่นนั้นๆ
แต่อย่างไรก็ตาม แบรนด์ระดับโลกอื่นๆที่ไม่ใช่แฟชั่น ก็ยังคงมีใช้ชื่อบุคคลอย่าง Walt Disney ผู้ที่บุกเบิกวงการภาพยนต์ การบันทึกเสียง การวาดภาพยนต์การ์ตูน ฯลฯ ก็ถูกนำชื่อมาใช้ตั้งเป็นแบรนด์เสียเลย
หรือแม้กระทั่ง รถยนต์ไฟฟ้าอย่าง Tesla ก็มาจากบุคคลในตำนานการผลิตกระแสไฟฟ้าสลับ อย่าง นิโคลา เทสล่า (Nicolas Tesla)
2. Descriptive – ชื่อที่อธิบายถึงธุรกิจ
หนึ่งในวิธีที่จะสื่อสารให้ง่ายที่สุด ก็คือบอกไปเลยว่า ธุรกิจนั้นคืออะไร ซึ่งวิธีการใช้ Desciptive แบบนี้นั้นมีข้อดีที่ผู้อ่านชื่อ จะเข้าใจได้อย่างทันทีและรวดเร็วถึงประเภทสินค้า หรือบริการที่เขาจะได้รับ โดยไม่ต้องไปค้นหาต่อเลย และสร้างการตัดสินใจได้ง่ายมากอย่างขึ้น
แม้จะมีข้อดีถึงการรับรู้ที่ง่ายและรวดเร็วแล้วนั้น หากแต่ข้อเสียก็มีผลอย่างสำคัญ เพราะชื่อชนิดนี้ มักไม่มีการเจาะจงที่ชัดเจนอย่างเพียงพอว่านี่คือธุรกิจของคุณ คุณอาจจะเจอคู่แข่งตั้งชื่อคล้ายกันอย่างไม่น่าเชื่อก็เป็นไปได้ อย่างเช่น ไทยประกันชีวิต, เมืองไทยประกันชีวิต, ไทยประกันภัย – คุณรู้หรือไม่ว่า 3 บริษัทนี้ ไม่ได้เกี่ยวข้องกันเลยแม้แต่น้อย
ลักษณะการใช้ชื่อแบบ Descriptive ทำให้รู้ทันทีว่าธุรกิจนั้นทำอะไร แต่บางทีชื่อเหล่านั้นก็อาจจะยาวเกินพอดี ทำให้เป็นการยากต่อการจดจำ หรือออกเสียงเมื่อต้องการพูดถึง เช่น Bank of America, American Airlines, Internet Explorer เป็นต้น
3. Acronymic – ชื่อในลักษณะตัวย่อ
หลายครั้งชื่อเต็มก็อาจจะยาวเกินกว่าความต้องการ ดังนั้นการหันมาใช้ชื่อย่อก็สามารถสร้างการรับรู้จดจำได้ง่ายขึ้น จึงทำให้เกิดแบรนด์ดังหลายแบรนด์มีการพัฒนาเปลี่ยนมาใช้อักษรย่อเมื่อแบรนด์มีความแข็งแรงมากขึ้น หรือผลดีทางกลยุทธ์ เช่น
แบรนด์ไก่ทอดของผู้พันแซนเดอร์ ชื่อดังอย่าง KFC ซึ่งย่อมาจาก Kentucky Fried Chicken โดยมีความหมายตรงตัวว่า ไก่ทอดจากรัฐเคนทักกี้ ซึ่งหากใช้ชื่อธรรมดาๆ นี้ดูจะเป็นที่จดจำได้น้อย จึงมีการเปลี่ยนเป็นตัวย่อว่า KFC จวบจนทุกวันนี้ ทำให้เหล่าผู้ชื่อชอบไก่ทอดจดจำแบรนด์ได้ดียิ่งกว่าชื่อเดิมมันเสียอีก
อีกหนึ่งตัวย่อที่เป็นตัวอย่างทางกลยุทธ์คือ ธนาคาร HSBC โดยมีชื่อเต็มยาวเยียดว่า Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited ซึ่งเป็นธนาคารขนาดใหญ่ในฮ่องกง และแน่นอนว่าชื่อเต็มยาวเหยียดขนาดนี้ จึงมีการใช้ตัวย่อที่ง่ายในการจดจำมาขึ้นด้วยอักษร HSBC เพื่อนำแบรนด์นี้สู่ตลาดโลกได้ง่ายยิ่งขึ้น ดังจะเห็นได้ว่า หากท่านเข้าไปอ่านในเว็บไซต์ของธนาคารเองแล้ว จะแทบไม่เจอชื่อเต็มเลย ซึ่งเป็นการตอกย้ำถึงพลังของอักษรย่อเหล่านี้
หรือถ้าหากเป็นแบรนด์ไทย เราก็อาจจะคุ้นเคยกับ PTT ที่แปลมาจาก ปตท. หรือ การปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย (Petroleum Authority of Thailand) ก็ถือเป็นอีกบริษัทที่ใช้ตัวย่อเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงอีกแบรนด์นั่นเอง
ยังมีแบรนด์อีกมากมายที่เราอาจจะคุ้นตาในไทย โดยใช้หลักการ ตั้งชื่อแบรนด์ แบบย่อนี้ เช่น สุกี้ MK, สัญญาณมือถือ AIS, โรงพยาบาล BNH, ธนาคาร TMB (ที่รีแบรนด์อย่างชัดเจนจาก ธนาคารทหารไทย หากสังเกตกันครับ ข่าวหลายข่าวเลือกใช้ชื่อว่า ทีเอ็มบี มากกว่า ธนาคารทหารไทยแล้วนะครับ)
4. Associative – ชื่อที่มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจในบางมุม
การใช้ชื่อแบบ Associative มีความล้ำลึกของแนวความคิดมายิ่งขึ้น โดยชื่อนั้นแม้ไม่ได้เจาะจงชัดเจนแบบ Descriptive แต่ยังมีแง่มุมบางอย่างให้ชวนคิดตาม ทั้งนี้การใช้ชื่อแบบนี้ต้องพยายามหาจุดเชื่อมโยงที่สำคัญระหว่างความหมายกับธุรกิจ
ตัวอย่างที่ถูกยกมาอย่างบ่อยครั้งในบทเรียนต่างประเทศคือ อเมซอน (Amazon) ธุรกิจแรกเริ่มที่ทำเกี่ยวกับการขายหนังสือผ่านออนไลน์ โดยให้ความหมายเป็นนัยถึงปริมาณหนังสือที่มีมากมายมหาศาล เปรียบดั่งผืนป่าที่ใหญ่และสมบูรณ์ที่สุดอย่างป่าอเมซอน
5. Suggestive – ใช้ชื่อที่มีการชี้นำ
การใช้ชื่อที่มีความหมายมักเป็นที่เลือกนิยมใช้ค่อนข้างมาก เพราะมันให้ความถึงแนวทัศนคติต่อแบรนด์ได้เป็นอย่างดี เช่น Facebook เป็นการเอาคำที่มีความหมายชัดเจน จาก face ที่หมายถึงหน้า หน้าตา ใบหน้า รวมกับคำว่า book ที่แปลตรงตัวว่าหนังสือ แต่เมื่อนำสองคำมารวมกัน ก็เป็นการชี้นำถึงแหล่งรวมของบุคคลต่างๆ ภายในแอพพลิเคชั่นนั่นเอง
Netflix ก็มีที่มาจากการรวบกันระหว่าง Net ที่มาจากคำว่า อินเตอร์เน็ต และ flix ที่ออกเสียงคล้ายกับคำว่า flick ซึ่งมีความหมายแสลงถึงภาพยนตร์ และเมื่อรวมกันก็คือ Netflix แฟลตฟอร์มดูหนังออนลไน์ชื่อดังของโลก
การใช้ชื่อในลักษณะนี้ มีแม้กระทั่งคิดชื่อขึ้นมาใหม่ เพราะโลกปัจจุบันอาจจะมีหลายธุรกิจเลือกใช้ชื่อที่ความหมายดีหมดแล้วเสียก็เป็นได้ เหล่าธุรกิจรุ่นใหม่ก็ต้องเฟ้นหาชื่อแปลกแหวกแนว สร้างคำใหม่ขึ้นมา อย่างเช่น Pinterest แอพพลิเคชั่น บันทึกรูปที่เราสนใจ เลือกใช้คำว่า pin หรือหมุด ที่ไว้ปักจุดที่เราสนใจ รวมกับ interest ที่แปลตรงตัวว่า สิ่งที่น่าสนใจ ก็เป็นการชี้นำถึงแอพพลิเคชั่นที่ช่วยคุณค้นรูปและบันทึกรูปที่คุณสนใจเอาไว้
6. Non-English – ชื่อที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษ
หัวข้อนี้เป็นการนำแนวคิดจากต่างชาติมา ชาวต่างชาติจึงมองถึงการใช้ภาษาถิ่นอื่นก็มีความแปลก และน่าสนใจไม่ใช่น้อยสำหรับกลุ่มคนที่ใช้ภาษาอังกฤษเป็นปัจจุบัน แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น เมื่อนำมาปรับใช้กับตลาดไทยที่มีภาษาถิ่นของตัวเองอยู่แล้วนั้น ควรคำนึงถึงภาพลักษณ์การรับรู้ของตลาดเป็นสำคัญ
ตัวอย่างส่วนใหญ่ของการใช้ภาษาถิ่น มักเป็นแบรนด์ที่เติบโตจากในประเทศ และยังติดเอาชื่อเดิมออกสู่ตลาดต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็น Samsung ซึ่งแปลว่า ดาวสามดวง หรือ Lego ที่มีรากศัพท์จากภาษาเดนิช “leg godt” ซึ่งแปลว่า “play well” หรือเล่นได้ดี
7. Abstract – ชื่อที่มีความเป็น นามธรรม
หลายแบรดน์เองก็มีการเลือกใช้ชื่อที่มีความเป็นนามธรรมสูง หรือความหมายล้ำลึกมากเสียจนนึกไม่ออกกันเลยทีเดียว ซึ่งในหลายแบรนด์ก็สามารถสร้างสรรค์ชื่อให้ดังได้จนคนจดจำได้อย่างไม่มีลืม และแน่นอนว่าชื่อในลักษณะนี้นั้นยากที่จะถูกซ้ำ จึงเป็นผลให้แบรดน์มีลักษณะเฉพาะอย่างชัดเจน
ตัวอย่างที่มีความนามธรรม อย่างเช่น นาฬิกา Rolex ซึ่งเป็นคำที่ไม่มีความหมายใดเกี่ยวข้อง และถูกคิดขึ้นมาใหม่ด้วยความรู้สึกเหมือนนาฬิกากำลังถูกไขลาน
หรืออีกตัวอย่างคือกล้องฟิลม์ Kodak ซึ่งเป็นคำที่ถูกคิดค้นขึ้นมาใหม่โดย จอร์จ อีสแมน (George Eastman) โดยเขาให้นิยามว่า ชื่อจะต้องสั้น ง่ายต่อการออกเสียง และไม่ได้มาจากคำอื่นใด จึงทำให้เกิดคำที่คิดค้นมาใหม่อย่าง Kodak
