การตลาด 4p 7p อัปเดตใหม่ในปี 2020

เมื่อ 3 ปีที่แล้วผมเขียนบทความเกี่ยวกับการตลาดบทความหนึ่งซึ่งได้รับผลตอบรับดีเยี่ยม Back To Basic มารู้จัก 4Ps + 7Ps ของการตลาดกันดีกว่า เนื้อหาของบทความเล่าถึงพื้นฐานของ การตลาด 4p ซึ่งประกอบไปด้วย Product, Price, Place, Promotion และ 7p ที่มี People, Process, Physical Evidence เพิ่มเข้ามา เมื่อเข้าใจหลักการเหล่านี้แล้ว จะทำให้เราทำการตลาดและดำเนินธุรกิจต่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในปีนี้ ผมจึงอยากมาอัปเดตใจความหลักของ การตลาด 4p 7p อีกครั้งด้วยเนื้อหาที่แปลกใหม่กว่าเดิม พร้อมนำกรณีศึกษาแนวคิดการทำงานของบริษัทระดับโลกอย่าง Uniqlo มาประกอบเพื่อให้เข้าใจและเห็นภาพได้ชัดยิ่งขึ้น

ท้าวความสักเล็กน้อย Uniqlo (ยูนิโคล) คือบริษัทเสื้อผ้าอันดับ 1 ของญี่ปุ่น มีสาขามากกว่า 1,300 สาขา จาก 15 ประเทศทั้งในยุโรป อังกฤษ สหรัฐอเมริกา และเอเชีย บริษัทก่อตั้งโดยคุณ ทาดาชิ ยาไน ในปี ค.ศ. 1949 และขยายมาถึงประเทศไทยในปี พ.ศ. 2554 โดยมีสาขาแรกอยู่ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล เวิลด์

Product (สินค้าหรือบริการ)

การตลาด 4P อันดับแรกคือ Product หรือ สินค้า (รวมถึงบริการ) จุดเริ่มต้นของการทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพคือการทำความเข้าใจสินค้าของเราอย่างลึกซึ้ง

• สินค้าคืออะไร มีกี่ชนิด
• สินค้ามีฟังก์ชั่นการใช้งานหรือจุดเด่นอย่างไร
• สินค้าสามารถตอบโจทย์ ช่วยยกระดับ หรือแก้ปัญหาของผู้บริโภคได้อย่างไรบ้าง
• กลุ่มเป้าหมายของสินค้าเหล่านี้คือใคร (Target Market)

สำหรับ Uniqlo แล้ว สินค้าหลักคือ เครื่องแต่งกายสำหรับทุกเพศทุกวัย ภายใต้แนวคิด “Lifewear” เสื้อผ้าที่ใส่ได้ทุกวัน ทุกเวลา ทุกสถานที่ ในราคาที่เข้าถึงง่าย

หากแตกประเด็นออกมาเราจะเห็นได้ว่า

• สินค้าคือเครื่องแต่งกายในทุกฤดู มีทั้งเสื้อผ้าใส่อยู่บ้าน ชุดไปเที่ยว ชุดทำงาน ไปจนถึงเสื้อกันหนาว
• ฟังก์ชั่นของสินค้ามีมากมายหลายรูปแบบ ตั้งแต่สินค้าประเภท Cotton รวมไปถึงสินค้าที่มีเทคโนโลยีในวัสดุผ้า อาทิ Dry-Ex เสื้อที่แห้งไว UV Protection เสื้อกันรังสียูวี หรือ AIRism เสื้อที่ระบายความร้อนได้ดีเยี่ยม ซึ่งฟังก์ชั่นหลังคือสินค้าตัวชูโรงของ Uniqlo มาอย่างยาวนาน
• สินค้าสามารถตอบโจทย์ของการใช้ชีวิต (Lifewear) สำหรับทุกคน ทุกเพศ ทุกวัย และทุกระดับชั้น สินค้ามีตั้งแต่เสื้อผ้าที่ใส่ได้ทั่วไป (Spring / Summer) เสื้อกันฝนกันละอองน้ำ (Autumn) และเสื้อกันหนาวโดยเฉพาะเสื้อขนห่านซึ่งเป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภค (Winter) ซึ่งทั้งหมดนี้มีราคาที่สมเหตุสมผล (อาจจะถูกด้วยซ้ำสำหรับลูกค้าบางกลุ่ม)
• กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มลูกค้าทั่วไป (Mass Market) ยกเว้นสินค้าที่ได้ความร่วมมือจากแบรนด์อื่นเช่น Uniqlo x Marimekko ที่อาจจะจับกลุ่มเฉพาะทางลงไปอีกหน่อย (ผู้หญิงวัยทำงาน ชอบแต่งตัว)

การรู้จักสินค้าของตัวเองเพียงไม่กี่แง่มุมไม่เพียงพอต่อการวางแผนการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ เราต้องวิเคราะห์เจาะลึกตัวสินค้าจากหลากหลายมิติด้วย ซึ่งรวมถึงการระบุกลุ่มเป้าหมายที่จะมาซื้อสินค้าของเรา

Price (ราคาของสินค้าหรือบริการ)

การตลาด 4P อันดับสองคือ Price หรือ ราคาสินค้า (รวมถึงบริการ) การตั้งราคาสินค้ามีแนวคิดมากมายให้เลือกใช้ ราคาสินค้าถูกหรือแพงไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่คุณภาพของวัสดุเท่านั้น เเต่ยังมีอีกหลายปัจจัยให้ได้พิจารณาก่อนการตั้งราคา เช่น

• ต้นทุนธุรกิจ หรือ ต้นทุนสินค้า
• การสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ (ของแบรนด์แนมราคาแพง ไม่จำเป็นต้องมีวัสดุระดับสูง เเต่ราคาที่แพงมักนำภาพลักษณ์ของแบรนด์เข้ามาคำนวนรวมด้วย)
• ราคากลางในตลาด (เพื่อความสามารถในการแข่งขัน)
• ความคุ้มค่าจากมุมมองของกลุ่มเป้าหมาย (มาจากการทำวิจัยและสำรวจตลาด)

ราคาสินค้าของ Uniqlo มีตั้งแต่ระดับหลักร้อยบาท (1xx) ไปจนถึงหลายพันบาท (7,xxx) จะเห็นได้ว่ามีช่วงราคาที่ค่อนข้างกว้าง ซึ่งสะท้อนมาจากรูปแบบของสินค้าที่มีความหลากหลาย เช่น เสื้อยืดทั่วไปราคา 1xx – 5xx ส่วนเสื้อกันหนาวโดยเฉพาะเสื้อขนห่าน (Down) ก็จะมีราคาสูงตามวัสดุที่เลือกใช้

การตั้งราคาของ Uniqlo จะใช้ปัจจัยอยู่ 2 อย่าง คือ 1. ราคาตามวัสดุ จะเห็นได้ชัดว่าเสื้อ Dry-Ex หรือ AIRism จะมีราคาสูงกว่าเสื้อทั่วไปด้วยเหตุผลของเทคโนโลยี 2. ราคาที่ตั้งต้องสะท้อนภาพลักษณ์ “Lifewear” นั่นก็คือต้องสมเหตุสมผลและเข้าถึงง่าย (ไม่ได้หมายความว่าถูกที่สุด เเต่ให้ความรู้สึกคุ้มค่ามากที่สุด) 3. ราคาลงท้ายด้วย 90 เช่น 190 390 590 ซึ่งเป็นวิธีการตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา

จะเห็นได้ว่าเบื้องหลังของการตั้งราคาสินค้าแต่ละชิ้นนั้น ต้องผ่านกระบวนการความคิดและวางแผนมาเป็นอย่างระบบ ไม่ใช่ว่าจะตั้งราคาสินค้าตามอำเภอใจได้ หากสนใจอยากอ่านเนื้อหาเกี่ยวกับการตั้งราคาที่ลึกขึ้นไปอีก สามารถอ่านต่อได้ที่ การตลาดราคาแพง

Place สถานที่จำหน่ายสินค้าหรือให้บริการ

การตลาด 4P อันดับสามคือ Place สถานที่ที่สินค้าถูกวางจำหน่าย รวมถึงสถานที่ให้บริการแก่ลูกค้า ในอดีตเราคงจะพูดถึงเพียงแค่ทำเลที่ตั้งเท่านั้น แต่ในปัจจุบันแพลตฟอร์มออนไลน์ก็นับเป็นสถานที่ขายสินค้าไปแล้วเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram, TikTok, Lazada, Shopee, Alibaba เป็นต้น

แนวคิดการลงทุนเรื่องสถานที่นั้น ต้องคำนึงถึงความสะดวกสบายของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์เป็นหลัก ซึ่งมาจากการศึกษาและวิจัยไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเหล่านี้ (ชอบทำอะไร ทำที่ไหน ทำอย่างไร)

ปัจจุบัน Uniqlo มีสาขาถึง 52 สาขาในประเทศไทย ครอบคลุมทุกภาคในจังหวัดใหญ่ ซึ่งทำให้ลูกค้าสามารถเดินทางมาสะดวก สาขาของยูนิโคลจะตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำในทำเลที่มีคนเดิน (Foot Traffic) เยอะเพราะเน้นเจาะกลุ่มตลาดมวลชน (Mass Market) นอกจากนี้ยังมี Roadside Store ตั้งอยู่ริมถนนไว้รองรับลูกค้าที่สัญจรไปมาด้วยรถยนต์อีกด้วย

อีกช่องทางหนึ่งที่ยูนิโคลลงทุนมากในช่วงหลังคือการขายผ่านช่องทางออนไลน์บนแอปพลิเคชั่น Uniqlo ซึ่งตอบโจทย์กับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่นิยมซื้อของออนไลน์มากกว่าออกไปเดินเลือกชม

การเลือกช่องทางการขายที่ดี ไม่ได้คำนึงถึงกระแสนิยมเท่านั้น แต่ต้องคำนึงถึงว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าจากช่องทางไหนและสถานที่ทำเลไหนมากที่สุด

Promotion การส่งเสริมการตลาด

การตลาด 4P อันดับสุดท้ายคือ Promotion หมายถึง การส่งเสริมการตลาด การโฆษณาประชาสัมพันธ์ ซึ่งทั้งหมดนี้มีจุดประสงค์เพื่อนำเสนอสินค้าหรือบริการสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายผ่านช่องทางต่าง ๆ

เรามาดูกันว่า Uniqlo มีวิธีส่งเสริมการตลาดอย่างไรเพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้มาซื้อสินค้ากันบ้าง (สรุปเฉพาะประเด็นสำคัญ)

1. เลือกใช้พรีเซนเตอร์ในการนำเสนอสินค้าเช่น ญาญ่า อุรัสยา
2. นำเสนอสินค้าผ่าน Influencer / Bloggerในรูปแบบของ Lifestyle Content เช่นพิมฐา เน็ตไอดอล / ว่านไฉ จากเพจ อาสาพาไปหลง / เพจ พี่เอ็ด7วิ
3. ทำแคมเปญการตลาดเพื่อโปรโมทสินค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาออนไลน์ หรือป้ายบิลบอร์ด เช่น การโปรโมทเสื้อ UV Protection ด้วยสโลแกน “กันยูวีในวิเดียว”
4. จัดทำแคมเปญโปรโมชั่นลดราคาสินค้าที่ค่อนข้างถี่เมื่อเทียบกับเเบรนด์คู่แข่ง เพื่อจูงใจให้คนมาซื้อ (แต่ในมุมกลับอาจทำให้คนไม่จำเป็นต้องรีบซื้อสินค้าเพราะเดี๋ยวก็ลดอีก)
5. แจกของแถมเมื่อซื้อสินค้าตามเงื่อนไขที่กำหนด
6. การร่วมมือออกแบบสินค้ากับแบรนด์ดัง เช่น Marimekko, Disney, อนิเมญี่ปุ่น รวมถึงศิลปินที่มีชื่อเสียง

Promotion คือสิ่งสำคัญที่จะทำให้สินค้าของแบรนด์เข้าไปอยู่ในความสนใจของลูกค้าเป้าหมาย การคิดวิธีนำเสนอที่สร้างสรรค์ (Creative) และวัดผลได้ (Measurement) จะมีเเนวโน้มขายสินค้าได้มากยิ่งขึ้น

เพิ่มเติมกับ 7p

นอกเหนือจาก การตลาด 4p ที่กล่าวไปข้างต้นเเล้ว ยังมีอีก 3p รวมกันเป็น การตลาด 7p ที่ควรจะรู้ไว้โดยเฉพาะธุรกิจสายบริการ

People (บุคลากร)

การตลาด 7p อันดับที่ห้า People หมายถึงบุคลากรของธุรกิจ นับตั้งเเต่พนักงานขายจนถึงผู้บริหาร การมีบุคลากรที่ดีเปรียบเสมือนการมีพรีเซนเตอร์ของสินค้า และลูกค้าจะมีความพอใจยิ่งขึ้นเมื่อได้รับการต้อนรับที่ดีจากพนักงานขาย

People สามารถสร้างผลดีหรือผลร้ายต่อแบรนด์ได้มหาศาล เพราะธุรกิจสายบริการจะหวังพึ่งพนักงานขายเป็นส่วนใหญ่ ตัวอย่างที่เห็นชัดคือธุรกิจประกัน ศูนย์บริการรถยนต์ และธุรกิจด้านความงาม เมื่อลูกค้าได้รับประสบการณ์การให้บริการจากพนักงานขายที่ดี ก็มีโอกาสที่จะไปบอกต่อจนสร้างยอดขายใหม่ให้กับบริษัทได้ พนักงานก็เปรียบเสมือนการตลาดรูปแบบหนึ่งนั่นเอง

ยูนิโคลเองก็เป็นองค์กรที่พึ่งพนักงานบริการในหน้าร้านเป็นอย่างมากเพราะเป็นกลุ่มคนที่ต้องปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นหลัก นั่นจึงทำให้บริษัทมีการฝึกอบรมพนักงานอย่างเป็นระบบจนพนักงานหน้าร้านทุกคนกลายเป็นส่วนหนึ่งของภาพลักษณ์ที่ดีของยูนิโคล

เราจะเห็นได้ว่าพนักงานของยูนิโคลจะมีความสุภาพ อธิบายและช่วยหาสินค้าให้เราได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงพนักงานทุกคนจะต้องสวมเครื่องแต่งกายของยูนิโคลที่วางจำหน่ายหน้าร้านในช่วงเวลานั้นเท่านั้น เพื่อเป็นการโปรโมทสินค้าอีกทางหนึ่ง เมื่อบริการจากพนักงานอยู่ในระดับที่ดีแบบนี้ ก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะกลับมาใช้บริการอีก

ในปี 2019 คุณทาดาชิ ยาไน ผู้ก่อตั้งยูนิโคลได้ส่งอีเมลหาพนักงานทั่วโลกพร้อมมอบคติการทำงานประจำปีว่า “Your tomorrow is today” ซึ่งเป็นการกระตุ้นและปรับทัศนคติพนักงานให้ทำงานเพื่ออนาคตมากยิ่งขึ้น

การลงทุนในบุคลากรคือหนึ่งในการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุดของทุกองค์กร

Process (กระบวนการให้บริการ)

การตลาด 7p อันดับที่หก Process คือรูปแบบการส่งมอบสินค้าและให้บริการซึ่งเป็นเรื่องสำคัญอีกประการหนึ่ง โดยขั้นตอนนี้มักจะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าได้มาถึงร้านแล้ว กระบวนการที่กล่าวถึงนับตั้งเเต่การต้อนรับลูกค้า การอำนวยความสะดวก การจัดการเอกสาร การส่งมอบสินค้า การตรงต่อเวลา รวมถึงบริการหลังการขาย เรื่องเหล่านี้ล้วนแล้วเเต่เป็นสิ่งสำคัญที่จะมองข้ามไม่ได้ เพราะนี่คือการสร้างความประทับใจและประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าขณะเลือกชมสินค้าหรือรับบริการ (Returning Customer เป็นเรื่องสำคัญสำหรับทุกธุรกิจ)

ขึ้นชื่อว่าเป็นบริษัทจากญี่ปุ่นเเล้ว เรื่องบริการต้องมาเป็นอันดับหนึ่ง เมื่อเดินเข้าร้านแต่ละครั้งไม่ว่าสาขาไหนก็ตาม ลูกค้าจะได้รับความสะดวกสบายเสมอ ไม่ว่าจะเป็น การหยิบตะกร้าที่ง่าย (ไม่วางซ้อนกันจนหยิบยากแต่จะวางอันบนสุดเฉียงขึ้นให้หยิบง่าย) การจัดคิวชำระสินค้าที่เป็นระเบียบ การวางแคตตาล็อคใหม่ในตะกร้า หรือแม้กระทั่งเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ อย่างการติดเทปที่ถุงในลักษณะเฉพาะเพื่อให้ลูกค้าสามารถเเกะเองได้ง่ายเมื่อกลับถึงบ้าน

Physical Evidence (สิ่งที่เห็นและจับต้องได้)

การตลาด 7p อันดับที่สุดท้าย Physical Evidence คือสิ่งที่ลูกค้าสามารถรู้สึก สัมผัส และจับต้องได้ ยกตัวอย่างเช่น การตกแต่งและบรรยากาศร้าน ความพิถีพิถันของการบริการ ความประณีตของสินค้า การจัดเรียงสินค้า หรือ ป้ายแสดงราคา เป็นต้น สิ่งเหล่านี้นี่แหละที่จะทำให้ลูกค้าอยากกลับมาใช้บริการอีกครั้ง

สำหรับ Uniqlo ต่างประเทศ สิ่งที่ลูกค้าเห็นเเล้วสามารถสร้างความประทับใจได้ทันทีคือการออกแบบและตกแต่งร้าน แต่สำหรับประเทศไทยที่ร้านส่วนใหญ่อยู่ในห้างสรรพสินค้า สิ่งที่ลูกค้าสัมผัสได้คือความสะอาด การจัดร้านให้เดินเลือกชมสินค้าสะดวก การแยกหมวดหมู่สินค้าพร้อมป้ายราคาที่ชัดเจน การเรียงเสื้อตามขนาด รวมถึงการที่พนักงานคอยพับเสื้อให้เรียบร้อยอยู่เสมอ สิ่งเหล่านี้คือ “สิ่งที่จับต้องได้” และสามารถสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้าได้ทุกคน

ในธุรกิจบริการ Physical Evidence เป็นสิ่งที่ห้ามมองข้ามเด็ดขาด เพราะลูกค้าจะประทับใจหรือไม่ ขึ้นอยู่กับเรื่องนี้เป็นสำคัญ เพราะเมื่อประทับใจแล้ว ก็อยากกลับมาใช้บริการอีก

จบแล้วครับกับ การตลาด 4p / 7p ที่อัปเดตใหม่ในปี 2020 แม้บทความนี้จะยาวไปเสียหน่อย เเต่เชื่อว่าผู้อ่านไม่ว่าจะเป็นนักศึกษาด้านการตลาด เจ้าของกิจการที่กำลังจะเปิดตัวสินค้าใหม่ หรือแม้กระทั่งต้องการนำสินค้าเดิมมาทำโปรวางขายใหม่อีกครั้ง ก็น่าจะได้ประโยชน์จากบทความนี้ไม่มากก็น้อย สุดท้ายที่อยากจะฝากไว้ แม้จะรู้หลัก การตลาด 4p / 7p อย่างถ่องแท้เเล้ว เเต่สิ่งสำคัญที่ควรลงทุนต่อไปคือ “ความคิดสร้างสรรค์” เพราะสิ่งนี้เองจะทำให้เราแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งและชนะใจลูกค้าเป้าหมายของเราได้ครับ

 

อ้างอิง

www.facebook.com/uniqlo.th

www.uniqlo.com