แบรนด์สินค้า กับ จุดยืนทางการเมืองในบริบทสังคมที่เปลี่ยนไป

ในบริบทของสังคมประเทศไทย เรามักคิดว่า “การเมือง” คือเรื่องไกลตัว เเต่เเท้จริงเเล้ว “การเมือง” นั้น วนเวียนอยู่รอบตัวเราอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เมื่อเวลาผ่านไปจากยุคที่ผู้คนเลี่ยงพูดหรือเเสดงจุดยืนทางการเมืองในที่สาธารณะ สู่ปัจจุบันที่ใครหลายคนกล้าที่จะยืนหยัดในความคิดทางการเมืองของตัวเอง ไม่พ้นเเม้เเต่ผู้มีชื่อเสียงอย่าง นักธุรกิจ นักกีฬา รวมถึงดารา นักแสดง

แม้สถานการณ์การเมืองปัจจุบันของประเทศตอนนี้จะดุเดือดและเข้มข้นอยู่มาก เเต่ผู้เขียนจะไม่ขอพูดถึงรายละเอียดที่เกี่ยวข้องกับการเมืองมากนัก เพราะจุดประสงค์ของบทความนี้ คือจะมาเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับพรีเซนเตอร์ของแบรนด์สินค้าที่มีจุดยืนทางการเมืองชัดเจนจนเกิดผลกระทบหลายด้านต่อแบรนด์ (ทั้งด้านดีและด้านลบ)

เมื่อคุณเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียง ไม่ว่าจะเป็นนักธุรกิจ ดารานักแสดง หรือนักกีฬา หาทางที่ปลอดภัยที่สุดต่อการประกอบอาชีพคือการงดเเสดงทัศนคติทางการเมืองเพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียฐานลูกค้าหรือแฟนคลับที่มีความคิดเห็นต่างออกไป ซึ่งเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ เเต่เมื่อเวลาผ่านไป กลุ่มคนรุ่นใหม่เริ่มเติบโตและซึมซับบรรยากาศทางการเมืองมากยิ่งขึ้น กลุ่มคนเหล่านี้อยากจะเห็น “ไอดอล” ที่พวกเขารักใคร่ เเสดงจุดยืนอย่างชัดเจนเพื่อสนับสนุนความคิดของพวกเขาว่า “สนับสนุนถูกคน”

เหตุการณ์ที่ชัดเจนที่สุดในการเมืองไทยคือช่วง พ.ศ. 2557 มีดารานักเเสดง รวมถึงนักธุรกิจที่มีจุดยืนทางการเมืองอนุรักษ์นิยมและเข้าร่วมกลุ่มผู้ประท้วง กปปส. พวกเราทุกคนรู้อยู่เเล้วถึงผลลัพท์ของการประท้วงครั้งนั้น เเต่ผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของผู้ประท้วงที่มีชื่อเสียงคือสิ่งที่ผมจะพูดถึง

เมื่อคุณเป็นผู้มีชื่อเสียงเเละยืนยันจะเเสดงจุดยืนทางการเมือง คุณจะต้องยอมรับถึงการเสียฐานแฟนคลับหรือฐานลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งไป เเต่อย่างน้อยเเฟนคลับที่เหลืออยู่ จะเป็นแฟนคลับที่รักจริงและมีทัศนคติทางการเมืองที่ตรงกัน ก็จะยังคงทำให้ผู้มีชื่อเสียงเหล่านั้นสามารถทำงานสร้างรายได้ได้ต่อไป

เรื่องราวเหล่านี้ ผลกระทบทางอ้อมจะตกมาสู่ “แบรนด์สินค้า” ที่ผู้มีชื่อเสียงเหล่านั้นเป็นเจ้าของ หรือ เป็น พรีเซนเตอร์ ในส่วนของการเป็นเจ้าของ คงจะว่าอะไรไม่ได้มากนักเพราะถ้า “เจ้าของแบรนด์” เลือกที่จะแสดงจุดยืนทางการเมือง พวกเขาเหล่านั้นคงวิเคราะห์ถึงผลกระทบต่อธุรกิจเรียบร้อยเเล้ว เเต่ในฐานะของ “พรีเซนเตอร์สินค้า” ผลกระทบไม่ได้ตกสู่พวกเขาเท่านั้น เเต่จะกระทบมาถึงเแบรนด์หลักที่พวกเขาเป็นพรีเซนเตอร์อีกด้วย

จะบอกว่าเป็นความซวยก็คงจะไม่เเปลก เพราะการเเสดงความคิดเห็นทางการเมืองคือสิทธิเสรีภาพของประชาชนทุกคน แบรนด์ไม่มีสิทธิจะไปห้ามหรือต่อว่าพรีเซนเตอร์เหล่านั้นได้ เเต่เรื่องราวเหล่านี้เป็นบทเรียนราคาเเพงของทุกแบรนด์ เชื่อว่าในอนาคต ก่อนที่แบรนด์จะเซ็นต์สัญญากับพรีเซนเตอร์คนไหน ก็คงจะต้องมานั่งแลกเปลี่ยนหรือตรวจสอบจุดยืนทางการเมืองกันให้ชัดเจนก่อน เพื่ออย่างน้อย หากตรงกับฐานลูกค้า ก็คงจะไม่มีผลกระทบกับแบรนด์อะไรมากนัก

ย้อนกลับไปในปี ค.ศ. 2019 ในประเทศสหรัฐอเมริกา ในยุคที่เกิดความอยุติธรรมต่อคนผิวสีในประเทศ ผู้มีชื่อเสียงหลายคนเริ่มออกมาเเสดงจุดยืนเพื่อต่อต้านการเหยียดผิวเหล่านี้ เเละการต่อต้านที่มีแรงกระเพื่อมได้มากที่สุดคงไม่พ้นนักอเมริกาฟุตบอล NFL อย่าง Colin Kaepernick

Colin Kaepernick คือนักกีฬาที่มีชื่อเสียงระดับประเทศ เป็นผู้เล่น Quarterback ของทีม San Francisco 49ers การกระทำของเขาที่ทำให้ประเทศต้องลุกเป็นไฟคือการคุกเข่าในช่วงเพลงชาติสหรัฐฯ ก่อนเริ่มเกมการเเข่งขัน

การคุกเข่าของ Colin Kaepernick คือการเเสดงจุดยืนทางสังคมต่อต้านการเหยียดผิวและการปฏิบัติสองมาตรฐานจากเจ้าหน้าที่ของรัฐ การกระทำครั้งนี้ส่งผลจนทำให้ประธานาธิบดีของสหรัฐฯ อย่าง โดนัลด์ ทรัมพ์ ออกมาวิจารณ์ถึงความไม่เหมาะสมและกดดันให้เจ้าของทีม NFL ทุกทีมยกเลิกสัญญานักกีฬาที่คุกเข่าในช่วงเพลงชาติทุกคน

เมื่อจบฤดูกาล Colin Kaepernick กลายเป็นผู้เล่น Free Agent (ไม่มีทีมสังกัด) เเละไม่มีทีมไหนติดต่อเซ็นสัญญา นั่นจึงทำให้เขาเเละ Nike สปอนเซอร์คู่บุญออกเเคมเปญที่เกี่ยวข้องกับจุดยืนทางสังคมที่ทำให้เกิดความขัดเเย้งทางความคิดครั้งใหญ่ในสังคมอเมริกัน

“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”

“เชื่อมั่นในบางสิ่ง เเม้จะทำให้ต้องเสียสละทุกสิ่งก็ตาม”

ผลกระทบในช่วงสั้นต่อแบรนด์ Nike คือกลุ่มคนที่คิดเห็นตรงกันข้าม ซึ่งมองว่า Kaepernick เป็นพวกชังชาติผลิตภัณฑ์ของ Nike ถูกนำออกมาเผา ทำลาย และ โพสต์ลงโซเชียล มีเดีย จากกลุ่มคนเห็นต่าง พวกเขาพร้อมจะแบนสินค้าของ Nike ทุกชนิดในอนาคต หุ้นของไนกี้ก็ตกตามคาด เเม้กระเเสจะออกมาเป็นลบในช่วงแรก เเต่ Nike เชื่อว่าในระยะยาว ทุกคนจะเข้าใจในสิ่งที่ Nike สื่อ

ซึ่งก็เป็นอย่างที่ Nike วิเคราะห์ไว้ หลังจากผ่านช่วงเเรกของเเคมเปญไปเเล้ว ยอดขายของ Nike กลับมีเเนวโน้มสูงขึ้ง นั่นหมายความว่ากลุ่มลูกค้าที่เข้าใจการสื่อสารนี้ยังมีอยู่มากทั่วทุกมุมโลกไม่ใช่เพียงแค่ในสหรัฐอเมริกา  รวมถึงยังสามารถดึงลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาเพิ่มฐานลูกค้าของไนกี้ได้อีกด้วย

ใครจะรู้ว่าเมื่อผ่านไป 1 ปี จากสิ่งที่ Nike ทำ จะเกิดการต่อยอดของการประท้วงครั้งยิ่งใหญ่อย่าง “Black Lives Matter” เมื่อตำรวจของสหรัฐฯจับกุม George Floyd ชายผิวสีที่ไม่มีท่าทีขัดขืน การจับกุมของเจ้าหน้าที่ตำรวจอย่างรุนแรงจนเป็นผลให้ Floyd เสียชีวิต หลังจากนั้นเกิดการประท้วงทั่วประเทศ ไม่ว่าจะเป็นจากภาคประชาชน นักธุรกิจ ดารานักแสดง รวมถึงนักกีฬา เเละไม่ใช่เเค่ภายในประเทศเท่านั้น เเต่เรื่องนี้กลายเป็นเเรงกระเพื่อมไปทั่วโลก

ไม่ว่าจะทำเเคมเปญการตลาด หรือมีพรีเซนเตอน์ของแบรนด์ที่สนับสนุนการเคลื่อนไหวทางการเมือง ย่อมสร้างผลกระทบต่อเแบรนด์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ตัดกลับมาที่ประเทศไทย ในช่วงที่เกิดการประท้วงรัฐบาลจากกลุ่มนักเรียนนักศึกษาทั่วประเทศ นักเเสดงที่มีชื่อเสียงคนแรก ๆ ที่ออกมาสนับสนุนการเคลื่อนไหวครั้งนี้คือ มารีญา พูลเลิศลาภ นักแสดงชื่อดังรวมถึงเป็น Miss Universe Thailand 2560

การออกมาทวีตครั้งนี้ทำให้ได้รับคำชื่นชมจากกลุ่มคนรุ่นใหม่เป็นอย่างมาก เเต่มุมตรงข้าม กลับสร้างความไม่พอใจให้กับกลุ่มอนุรักษ์นิยม จนเกิดกระเเส “แบน” สินค้าที่มารีญาเป็นพรีเซนเตอร์อยู่ เเละแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุดคงไม่พ้น Eucerin ผลิตภัณฑ์ด้านความงามระดับพรีเมียมจากประเทศเยอรมัน

เกิดกระเเสบวกและลบไปทั่วประเทศ โดยเฉพาะในโลกออนไลน์ ฝ่ายกลุ่มคนรุ่นใหม่ก็ยินดีจะสนับสนุน ส่วนฝ่ายอนุรักษ์นิยมก็เตรียมพร้อมจะแบนสินค้า Eucerin ทุกช่องทาง เมื่อเกิดเหตุนี้ขึ้น Eucerin และ มรีญา จะต้องรับมืออย่างไรให้ทันท่วงที?

มรีญายังคงเเสดงท่าทีสนับสนุนการประท้วงต่อไป โดยล่าสุดเจ้าตัวได้เข้าร่วมการชุมนุมของกลุ่มประชาชนปลดแอกในวันที่ 16 สิงหาคมอีกด้วย

ส่วนตัวแบรนด์เองก็ยังคงโพสต์ภาพของมรีญาคู่กับสินค้าต่อไปเช่นกัน จะเห็นได้ว่าแบรนด์เองก็น่าจะวิเคราะห์ถึงความเสี่ยงเเล้ว เเละเลือกที่จะดำเนินการต่อไปเหมือนเดิมไม่มีการเปลี่ยนแปลงใด ๆ (มีความเป็นไปได้ว่าแบรนด์อาจวิเคราะห์แล้วว่าฐานลูกค้าหลักคือกลุ่มคนที่มีแนวคิดไม่ต่างจากมรีญา)

จริง ๆ ในมุมของผู้เขียนเองก็รู้สึกว่าการที่พรีเซนเตอร์ออกมาเเสดงท่าทีทางการเมืองก็อาจจะเป็นเรื่องที่ “หลีกเลี่ยงไม่ได้” ของแบรนด์ที่จ้างเหมือนกัน เพราะฉะนั้นเเล้วเชื่อเลยว่าในอนาคตคงอาจจะมีการขอความร่วมมือกับพรีเซนเตอร์ไม่ให้เเสดงความคิดเห็นทางการเมืองเพื่อลดกระเเสลบที่มีต่อแบรนด์ ส่วนอีกทางเลือก แบรนด์เองอาจจะพยายามหาพรีเซนเตอร์ที่มีเเนวคิดทางการเมืองเดียวกันกับฐานลูกค้าหลักเพื่อมุ่งเน้นหากำไรจากกลุ่มเป้าหมายที่เเท้จริง ดีกว่าหว่านแหจับปลาสองมือก็เป็นไปได้

เหตุการณ์ Cancel Culture (เลิกติดตามผู้มีชื่อเสียงหรือแบรนด์บนพื้นฐานของอุดมการณ์ที่ไม่ตรงกัน) ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในฝ่ายอนุรักษ์นิยมเท่านั้น เเต่ในส่วนของคนรุ่นใหม่ที่มีเเนวคิดเสรีนิยมก็ตอบโต้กลับด้วยการรณรงค์ผ่านทวิตเตอร์อย่าง #แบนสปอนเซอร์เนชั่น 

หากท้าวความสั้น ๆ สื่อในเครือเนชั่นมีแนวคิดอนุรักษ์นิยมและมีการนำเสนอข่าวตรงกันข้ามกับจุดยืนการประท้วงของประชาชนปลดแอกอยู่เสมอ รวมถึงประเด็นที่ร้อนล่าสุดที่ผู้สื่อข่าวเครือเนชั่นสัมภาษณ์กลุ่มผู้ประท้วงโดยปิดบังว่าตัวเองมาจากสำนักข่าวช่องอื่น (ไม่ผิดกฎหมาย เเต่ผิดจรรยาบรรณสื่อ จนเนชั่นต้องออกเอกสารชี้แจง)

เกิดการรณรงค์แบนสินค้าที่เป็นสปอนเซอร์เนชั่นอย่างกว้างขวางในทวิตเตอร์ มีการร่วมระดมความคิดหา “Alternative Product” หรือ สินค้าทดแทนกันอย่างคึกคัก แม้จะเป็นเหตุการณ์ในโลกออนไลน์เเต่เชื่อได้เลยว่า “Sponsored Brand” เหล่านี้ก็คงจะอยู่ไม่สุขกันซะทีเดียว (รอติดตามกันต่อไป)

สรุป

การเมืองในปัจจุบันไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป คนทุกอาชีพ มีชื่อเสียงหรือไม่ก็ตาม แม้กระทั่งบุคลากรในวงการสื่อมวลชนเอง ก็กล้าที่จะออกมาเเสดงจุดยืนทางการเมืองมากยิ่งขึ้น นั่นจึงทำให้เรื่องราวเหล่านี้เป็นบทเรียนสำคัญที่เเบรนด์ต้องนำไปปรับตัวในการทำธุรกิจ การตลาด การสื่อสาร การสนับสนุนผ่านสปอนเซอร์ รวมถึงการหาพรีเซนเตอร์ที่ถูกต้องเหมาะสมต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในอนาคตต่อไป

อ้างอิง

https://www.washingtonpost.com/sports/2019/07/18/colin-kaepernicks-nike-ad-garners-an-emmy-nomination/

https://en.wikipedia.org/wiki/Colin_Kaepernick

https://www.bbc.com/thai/thailand-52980849

Colin Kaepernick’s Nike commercial is nominated for an Emmy Award