Premium Pricing
Marketing Strategy Trending

การตลาดราคาแพง

การตลาดราคาแพง

ถ้าพูดถึงเรื่อง “ราคา” (Price)  หนึ่งใน 4 Ps ที่เราได้ร่ำเรียนกันมา (4 Ps: Product, Price, Place, Promotion) ถือได้ว่าเป็น P ที่น่าสนใจที่สุดตัวหนึ่ง เพราะไม่ว่าสินค้านั้นจะเป็นแบบไหน ราคาจะสะท้อนทุกสิ่งทุกอย่างที่สินค้านั้นเป็น

กว่า 100 ปีก่อนนี้ คำว่า Luxury (หรูหรา) ยังเป็นสินค้าเฉพาะเจาะจงในกลุ่มเล็ก ๆ ผู้ผลิตสินค้าเหล่านี้ยังคงเน้นกลุ่มตลาดชนชั้นสูง (High-end) มากกว่า ทั้งด้วยข้อจำกัดด้านกำลังการผลิต การสื่อสาร และการตลาดยุคเก่า ที่ยังไม่สามารถเข้าถึงชนชั้นอื่น ๆ ทั่วไป แต่เมื่อยุคสมัยนั้นได้เปลี่ยนไป โดยเฉพาะในยุค 40 ปีให้หลังนี้ การขนส่ง การผลิต การเข้าถึง สามารถทำได้สะดวกมากยิ่งขึ้น และนั่นจึงเป็นยุคเริ่มต้นของสินค้าราคาแพง ที่เรารู้จักกันทุกวันนี้

การตั้งราคาสูง หรือราคาแพงนั้น ศัพท์ทางการตลาดเรียกกันว่า Premium Pricing ซึ่งหมายถึง ราคาที่สูง ราคาส่วนเพิ่ม ซึ่งมักจะถูกใช้เพื่อสะท้อน ภาพลักษณ์ของสินค้า (Branding) เป็นหลัก แต่อย่างไรก็ดี ไม่ใช่ว่าสินค้าทุกชนิดจะสามารถตั้งราคาแพง ๆ ได้ตามอำเภอใจ ยังมีปัจจัยเหล่านี้ที่ต้องพิจารณาก่อนการตั้งราคาสินค้าทุกครั้ง

  1. คู่แข่งทางการตลาด (Competitors) – หากสินค้าในตลาดของคุณ มีคู่แข่งน้อย หรือไม่มีคู่แข่งเลย จะเป็นจุดเหมาะสมที่คุณจะฉวยโอกาสตั้งราคาให้สูงมากขึ้นได้
  2. สินค้าทดแทน (Substitute Goods) – สินค้าที่คุณขายนั้น มีสินค้าที่ใช้แทนกันได้โดยตรงหรือไม่ ?  อย่างเช่น กรรไกร กับ มีดคัตเตอร์ ทั้งสองสามารถนำมาตัดกระดาษได้เหมือนกัน  เพราะถ้าในตลาดของคุณยากที่จะหาสินค้าทดแทนดังนี้ได้ แน่นอนครับว่า ราคาที่คุณจะตั้ง แม้จะสูงขึ้นนิดหน่อย ก็ยังสามารถครองตลาดได้อยู่ดี
  3. การเข้าถึงของคู่แข่งใหม่ (Entry Barrier) – ในบางตลาดที่เฉพาะเจาะจง ถือเป็นการยากที่ผู้เล่นหรือคู่แข่งหน้าใหม่จะเข้ามาร่วมแข่งขันในตลาดของเรา โดยส่วนใหญ่กลุ่มธุรกิจจำพวกยารักษาโรค หรือ ซอฟต์แวร์ ถือเป็นเรื่องยากที่บุคคลอื่นจะมีความรู้มากพอในการแข่งขันกับผู้ที่อยู่ในตลาดอยู่แล้ว ดังนั้น เราจะเห็นตลาดในกลุ่มเหล่านี้ มีราคาที่กระโดดขึ้นได้สูงจนน่าประหลาดใจ
  4. ผลกำไรสูงสุด (Maximize Profit) – แน่นอนว่าการทำธุรกิจย่อมแสวงหาผลกำไร  หากคุณผลิต 100 ชิ้น ตั้งราคาชิ้นละ 10 บาท  แล้วคุณสามารถขายได้หมด ทำไมคุณไม่ลองขาย 20 บาทดูล่ะ ?  ถ้ายังขายได้หมด คุณจะกำไรขึ้นอีก 100% เลยทีเดียว !  นั่นหมายความว่า ในกำลังการผลิตที่จำกัด จำนวนสินค้ามีอยู่เท่าเดิม แต่ความต้องการในตลาดมีมากมายก่ายกอง  จงขึ้นราคาเพื่อผลกำไรที่เติบโต  เราสามารถเห็นกลยุทธ์นี้จากการตั้งราคาตั๋วเครื่องบินของสายการบินทั่วโลก คุณจะสังเกตุเห็นว่า ช่วงเวลาบินที่ถึงจุดหมายปลายทางในตอนเช้า จะแพงกว่าถึงตอนเที่ยงคืนเสมอ นั่นก็เพราะว่า ทุกคนอยากถึงที่หมายแล้วท่องเที่ยวต่อได้เลย มากกว่าถึงที่หมายตอนเที่ยงคืนแล้วยังหาที่พักไม่เจอ

โดยรวมแล้วสิ่งเหล่านี้ ก่อให้เกิด กลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญมากมาย ไม่ว่าจะเป็น การตั้งราคาระดับสูง (Skimming Pricing), การตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing), การตั้งราคาตามช่วงเวลา (Seasonal Pricing), การตั้งราคาล่อใจ (Bait Pricing) ฯลฯ ทั้งนี้กลยุทธ์การตั้งราคาสมควรที่จะสอดคล้องไปในแนวทางเดียวกันกับภาพลักษณ์ของสินค้า ซึ่งผมจะเล่าถึงกลยุทธ์ต่าง ๆ ในบทอื่น ๆ ต่อไปนะครับ

วกกลับมาในเรื่องของสินค้าราคาแพง นักวิจัยจากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard Business School) ได้ทำการศึกษาข้อมูลที่น่าสนใจว่า ธุรกิจที่ทำสินค้าเฉพาะเจาะจง และตั้งราคาสูง มักเลือกที่จะไม่ขยายธุรกิจเป็นวงกว้างจนเกินไป แต่เลือกที่จะมุ่งเน้นความเป็นเอกลักษณ์ของธุรกิจ เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ที่เหนือกว่าสินค้าทั่วไปในตลาด ซึ่งสินค้าเหล่านี้มักจะต้องมีความโดดเด่น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ คุณภาพ ความสวยงาม ความซับซ้อนในการผลิต ฯลฯ ล้วนเป็นตัวขับเคลื่อนให้ราคาของสินค้าเหล่านี้แพงจนน่าตกใจ

Competitive Pricing
Competitive Pricing

ผมเองได้มีโอกาสพูดคุยกับเจ้าของธุรกิจหลายท่านถึงความคิดในการวางแผนการตลาด และการตั้งราคาของสินค้า  สิ่งที่ผมได้พบคือ หลายครั้งที่เราต้องการทำตลาดกับสินค้าคุณภาพเยี่ยม การลดราคา กลับดูไม่เป็นที่น่าดึดดูด ได้มากเท่ากับการตั้งราคาที่สูงลิ่ว  การแข่งขันเรื่องราคา ไม่ใช่สิ่งที่คนเหล่านั้นมองหา แต่หากความเป็นเอกลักษณ์ของสินค้าเมื่อผู้ซื้อสินค้าเหล่านั้นได้ครอบครองหรือใช้บริการแล้ว เขาจะต้องรู้สึกถึงความภาคภูมิใจ และเหนือชั้นกว่าคนอื่น ๆ ซึ่งมันเหมือนเป็นอัตตาเล็ก ๆ ในตัวเราเอง  

สิ่งนั้นเรียกอีกอย่างได้ว่าการแสดงสถานะทางสังคม แน่นอนเราน่าจะทราบกันดีว่ามนุษย์เรานั้นก็เป็นสัตว์สังคม และด้วยความที่เราต้องการเด่นมากขึ้น หรืออยากที่จะเป็นที่ยอมรับ สิ่งของก็มักเป็นส่วนหนึ่งที่ถูกนำมาใช้แสดงฐานะ นอกเหนือจากตำแหน่ง หรือความสวยความงามแล้ว สิ่งของเครื่องใช้ก็ถูกนำมาแสดงถึงตัวตนได้อีกด้วย สังคมยุควัตถุนิยมจึงถูกพัฒนามาเรื่อย ๆ ของที่แพงมีแบรนด์ชั้นนำจึงกลายเป็นเครื่องมือบ่งบอก รสนิยม ระดับ สภาพสังคม ของผู้ใช้สิ่งของเหล่านั้นไปโดยปริยาย โดยผ่านเครื่องมือแสดงสถานะด้วย Social Media ทั้งหลายแหล่ ยิ่งกลับทำให้สร้างกระแสความอยากได้สิ่งเหล่านั้นขึ้นไปอีก

Social Status
Social Status ใช้งานมือถือ แลปท็อป ที่มีความสวยหรูสร้างความโดดเด่นของสถานะภาพทางสังคม

ซึ่งการตั้งราคาสินค้าที่สูง จึงเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ประสบความสำเร็จในธุรกิจที่มีการวางรากฐานของแบรนด์ได้ชัดเจน และแสดง ความเป็นเอกลักษณ์ของสินค้า ได้อย่างน่าดึงดูด และเมื่อทำการค้นคว้ามากยิ่งขึ้น ผมมั่นใจคุณจะต้องทึ่งว่า สินค้าต่อไปนี้ยังมีคนทำมาขายอีกหรือในราคาที่สูงเฉียดฟ้าเช่นนี้ (พบกับตอนต่อไป: รวมสินค้าราคาแพงที่น่าตกใจ)

Natt C.
Entrepreneurship, Credit Analyst, Marketing Executive, Strategic Planning Director and Investor - และทุกวันนี้ ผมยังเป็นนักเรียน ทุกสิ่งทุกอย่างรวมถึงการตลาดนั้นไม่เคยหยุดนิ่ง ฉะนั้นแล้วเราจะต้องไม่หยุดที่จะเรียนรู้